מה זה פרסונה שיווקית ואיך מוצאים את הלקוח האידיאלי?
מקובל עליכם ללבוש במשך 60 שניות חולצה מעונבת של מנהלי רשת אופנה מובילה? נניח ואתם אכן עונים לתואר הזה ויצאתם לאחרונה למסע שיווק של סדרת ז'קטי יוקרה מעור קרוקודיל אפריקני מקורי. כמובן שז'קטים מסוג זה מיועדים לקהל יעד ספציפי מאוד שמעריך עיצוב, מקוריות וסטייל בלתי שגרתי ומוכן להוציא את הארנק ולהניח ערמת שטרות מכובדת עבור מטרה זו.
מה גדולה תהיה אכזבתכם אם לאחר מסע פרסום מקיף בכל ערוצי המדיה יגדשו את החנויות לקוחות מהסוג הפשוט שאינם יודעים להבדיל בין עור קרוקודיל לעור נחש קוברה ומכנים פריטים מהזן הזה כ"בזבוז כסף מוחלט". בישיבת מנהלים בכירה אותה תערכו במטרה להבין מה גרם למחדל ייתכן והתשובה תצוף בכמה וריאציות כשכולן מספרות על אותו משגה: טעות בהגדרת הפרסונה השיווקית.
מהי אם כן פרסונה שיווקית ואיך מוצאים את הלקוח האידיאלי? אנחנו כאן בברנדוויז כדי לתת תשובות ולסייע לכם בפיתוח אסטרטגיה שיווקית ממוקדת היטב כחלק מליווי אסטרטגי מקיף אותו אנו מציעים ללקוחותנו.
מה זה פרסונה שיווקית?
פרסונה היא למעשה הדמות המייצגת את הלקוח האידיאלי של העסק.לכל עסק עשויות להיות מספר פרסונות שונות. כחלק מתהליך שיווקי חכם אנו נרצה למקד את השיווק שלנו באותם קהלי יעד העונים להגדרת הפרסונה שלנו.
דיוק בניית דמות הפרסונה צריכה להיעשות על פי פילוח וניתוח של נתוני השוק בצורה מעמיקה על סמך בדיקת השטח, נתונים וסקרים.
בהגדרת פרסונות ישנם שני מודלים נפוצים אותם כדאי לבחון: דמות דמיונית המשקפת את דמות הלקוח האידיאלי וכן מודל אמיתי של לקוח אידיאלי שהונדס לאחר ניתוח נתוני העבר המכירתי של העסק.
לאחר חקירה רחבה בנושא נוכל לייצר קווי מתאר ברורים לדמות בה אנו רוצים להשקיע בהטמעת המותג שלנו.
מדוע פרסונה שיווקית חשובה למותג?
במחילה על ההשוואה, יצירת פרסונה שיווקית היא כמו אבחון מעמיק של פרופסור בכיר לגבי התפתחות פריחה על עורו של הפציינט. לאחר הבנת התהליכים הפיזיים שהובילו לסימפטום ניתן להרכיב תוכנית טיפול ולהציג פתרון איכותי.
בניית פרסונה מאבחנת בצורה מקצועית את צרכיו של קהל היעד ומאפשרת לדייק במסרים ולהפנות אותם בצורה ממוקדת ליעדים הנכונים.
בניית פרסונה הינה בסיס ליצירת אסטרטגיה שיווקית נכונה שכן היא מדייקת את המיתוג ואת דרכי השיווק.
בחירת המדיות והפלטפורמות הרלוונטיות לפרסום
בניית פרסונה שיווקית מסייעת בבחירת אמצעי השיווק הנכונים הפנים ישירות אל הלקוחות הפוטנציאליים. ניקח לדוגמה עסק למכירת מוצרי טיפוח לתלתלים המעוניין בחשיפה שיווקית ממוקדת. בבחירת הרשת החברתית הנכונה תיבחן הפרסונה של קהל היעד: קווי המתאר שלה יתארו אישה בעלת שיער מסולסל בגילאי ה-18-25 האוהבת טיפוח ומתעניינת במותגי קוסמטיקה מובילים. הרשת החברתית המומלצת תהיה אם כן האינסטגרם שעל פי סטטיסטיקות רוב החברות בה הינן נשים בגילאים אלו.
לעומת זאת אם הפרסונה שייצרנו עונה להגדרה של גבר קשיש בשנות השמונים לחייו שקורא את עיתון הבוקר שלו תוך כדי נטילת קמצוץ טבק ושאיפה נינוחה וחובב חיות מחמד שכן אנחנו מעוניינים לשווק מדרסים לנעלי גברים, הרי שאת רוב המשקל השיווקי נניח במדיות פרסום אופליין כמו עיתונים ושלטי חוצות ולא בערוצי הדיגיטל שם אין לפרסונה הספציפית יד ורגל.
יצירת שפה עיצובית
בעולם המיתוג והפרסום לויזואל יש השפעה מאגית על זהות המותג וכיצד היא נתפסת על ידי הלקוחות. כדי לייצר שפת עיצוב נכונה יש להתחשב בדמות הפרסונה אותה יצרנו על פי נתונים ותוצאות הניתוח ולנסח אותה בצורה שתדבר לקהל היעד הרלוונטי: שימוש בסמלים מסוימים, צבעים דומיננטיים או סולידיים לפי אופי הפרסונה וכן שילוב אנימציות ואייקונים שונים שיושפעו מהלך רוחה של הפרסונה.
השפה העיצובית אם כן, תהיה מענה לכלל השאלות המכוונות.
אסטרטגיית תוכן
בדומה לשפה העיצובית גם השפה הטקסטואלית ושפת התוכן המוגש ללקוחות הפוטנציאליים צריכים לפנות לפרסונה במדויק. אם קהל היעד שלנו מורכב מלקוחות אקדמיים חשוב שלא להתבטא בסלנג זול אלא לגייס מונחים מהז'רגון המקובל. לעומת זאת, ניסוח במשלב לשוני גבוה כחלק ממסע פרסום של סוכריות ג'לי עשוי להיות מגוחך ולא מכירתי בעליל.
הכרת קהל היעד מסייעת בדילוג מעל מכשולים של שפה ומגזר. אם אנו מעוניינים לשווק מיני בר לציבור החרדי הרי ששימוש במושגים כמו "מצב שבת" או "כשרות מהודרת" ידברו אליו הרבה יותר ממושגים אחרים הזרים לעולמות התוכן של האנשים במגזר.
אילו סוגי עסקים נדרשים לפרסונות שיווקיות?
למען האמת, כל סוגי העסקים - בין עסקי B2B ובין עסקי B2C - צריכים שיהיו באמתחת השיווקית שלהם מספר פרסונות אידיאליות מייצגות בהתאם לסוג הלקוחות ולבעלי העניין בתחום, שאם לא כן אסטרטגיית המיתוג עלולה לסטות מהמסלול הנכון ולפנות לקהל יעד רחב מדי או לא נכון.
חשוב להדגיש כי בניית פרסונה שיווקית היא תהליך מחקר לכל דבר. מומחי השיווק ממליצים שלא להסתמך על הבנה שטחית של מאפייני קהל היעד כמו: אנו מייצרים מחשבים לעובדי משרד. חשוב לרדת לרזולוציות גבוהות ולאפיין את הפרסונות היטב כגון: אנו מייצרים מחשבים מתקדמים למעצבים גרפיים ועורכי וידאו.
כעת כשיש לנו פרסונה מוגדרת נוכל לפנות לקבוצות פייסבוק ופורומים רלוונטיים בהם חברים הלקוחות הפוטנציאליים של המוצר שלנו, לייצר שפה שיווקית שתדבר אליהם ולנסות ללכוד אותם במגוון ערוצי מדיה באונליין ובאופליין.
איך בונים פרסונה?
בניית פרסונה היא תהליך הדורש התבוננות, איסוף מידע ומחקר.
חקירת קהל היעד שלנו באמצעות כלי מחקר מדויקים
היסטורית המכירות של החברה שלנו מתעדת מפגשים עם לקוחות אידיאליים, כאלו שייחלנו בליבנו: "מי ייתן וכל הלקוחות היו בדמותם…". ניתן לחקור אחר מאפייניהם באמצעות כלי ה-insight באינסטגרם, בפייסבוק ובלינקדאין. כלי מחקר אלו מאפשרים לנו לקבל את התדמית הראשונית של הפרסונה השיווקית.
את המידע שהצטבר ניתן לחקור ולנתח באמצעות גוגל אנליטיקס ולגלות מיהו הקהל שיזם פעולות ונענה לקריאה השיווקית וכמו גם מי הם האנשים שמוכנים לשלם, נהנים ואף חוזרים לרכוש שוב מוצרים שלנו.
ניתוח ואפיון
יש לנתח ולאפיין את אופי ושגרת החיים של הלקוח האידיאלי. לבדוק היכן הוא צורך תוכן, למה הוא חשוף, במה הוא צופה וממה הוא חושש. איסוף המידע מאפשר בניית דמות לקוח מובהקת.
שאלות וסקרים ליצירת הפרסונה
חשוב להתבסס על נתונים משטח על פי סקרים המתעדים תשובות של לקוחות ומאמתים את המידע הכולל שנאסף עד כה.
סיכום המידע
את כל המידע, התוכן המחקר והניתוח שדלינו יש לתמצת לכדי מסמך מסודר המגדיר את הפרסונות שלנו. מסמך אפיון זה יהווה את הבסיס לבניית אסטרטגיית מיתוג ממוקדת, מדויקת ואפקטיבית.
