מה המיצוב של העסק או המותג שלכם?
יוג'ין קספרסקי, מתכנת רוסי מוכשר פרץ אל שוק האנטי-וירוסים באמצע שוק ה-90 כשהוא עוקף בדרכו ענקיות תוכנה אמריקאיות קיימות כמו מק'אפי וסימנטק. האם הוא היה משוגע בר-מזל? אז זהו שלא, לגבר הזה היה דווקא ראש על הכתפיים ומה שעזר לו לסדוק את תקרת הזכוכית ולהכניס לתודעה האנושית את המוצר החכם שלו היה מיצוב מדויק ומתוחכם.
קומיוטר גיקס - יודעים מי אלו? חנונים עטורי משקפיים עבות שמומחים - איך לא? בכל הקשור במחשבים.קספרסקי הגה תכנית להפיץ את התוכנה בקרב מומחי מחשבים ואלו הרחיבו את ההפצה בינם לבינם. תוך זמן לא ארוך הפכה התוכנה להיות מושג בעולמם של מומחי מחשבים כשהיא מותירה את התוכנות האחרות לעם הפשוט שבשדות.
כיום אגב, יושבת הטכנולוגיה של קספרסקי טוב טוב במקום השלישי בדירוג המכירות העולמיות של תוכנות אנטי וירוס הודות למיצובה כתוכנה מקצועית ואקדמית - נחלתם של מביני דבר בלבד.
הגדירו לי במדויק מהו מיצוב
מיצוב שאגב מכונה גם positioning בשפה המקצועית, הינה מילה העשויה מהלחם של שתי מילים: מיקום ועיצוב שכן תהליך זה אמור לייצר הגדרה ייחודית של המותג בראש הלקוח ולמקם אותו על סקאלה ספציפית.
פעולת המיצוב כוללת את עיצוב התדמית וההצעה של העסק כדי לכבוש בתודעת לקוחות היעד מקום ייחודי.מיצוב נכון יהיה חלק מדרך אסטרטגית ויורכב לאחר ליבון מהות המותג, זיהוי יעדי המותג והתועלות אותם הוא מגיש לצרכנים ויכלול גם צורת הצגה ייחודית של זהות זו.
בתהליך מיצוב עלינו לשאוף ליצירת הצעת ערך מוצלחת עבור הצרכנים שתתמקד בלקוח ותבהיר מדוע קניית מוצר או שירות כדאית עבורו.
מה אם כן ההבדל בין מיצוב למיתוג עסקי?
אינכם הראשונים שחווים בלבול בין שני תהליכי האסטרטגיה החולקים קווי דמיון משותפים רבים אולם חשוב להבדיל ביניהם כדי ליצור אסטרטגיה מקצועית שתכלול את כל חלקי החשיפה הנדרשים למותג שלכם.
בעוד מיתוג עסקי עוסק בהטמעת ערכי המותג שעשויים להיות: נוחות, מהירות, יופי, חדשנות, נעורים או איכות הסביבה הרי שהמיצוב עוסק בזהות המוצר כשחקן במגרש הומה יריבים ורוחש תחרות. מיצוב נכון יגדיר באופן מדויק את המותג כיחידה נפרדת בשוק המוצרים הקיימים בענף ויחדד את תפיסת הלקוח לגבי המותג הספציפי.
תופסים נישה
אין בהכרח שמיצוב מעמיד אתכם בקליימקס של הסיפור השיווקי ומייצג אתכם כמספר 1 בתחומכם, להפך, ייתכן שבפסגה צפוף מדי. מה שכן, מיצוב איכותי יספק לכם מקום ייחודי בו עוד לא התגדרה כל חברה אחרת.
רוצים דוגמה? חברת קרולינה המפורסמת שמשווקת בעיקר משקפי שמש מעולם לא הצהירה שהיא מספקת את המוצר האיכותי ביותר בשוק. מה כן? היא השתמשה בסמל הדוכן כחנות המייצגת שירות זול ושווה לכל כיס. כך, כאשר אנו מסתובבים בקניון ופוגשים דוכן עמוס מוצרי אופטיקה אנו אוטומטית מקשרים אותו לחוויה של קניה משתלמת.חברת פנדורה לצמידים בהרכבה אישית הביאה עמה טרנד חדש של עיצוב אישי וחוויית בחירה ייחודית שלחלחו בטל תחיה את שוק התכשיטים העמוס עד תגרה במותגים מתחרים וכך כבשה מיקום גבוה בעולם העיצוב והטרנד.
אגב, הסיפור עמו פתחנו על קספרסקי אינו היחיד בתחומו. חברות רבות שנראה היה כי סיכוייהן להצליח לקבל נתח בעוגת מכירות מוגבלת - היו אפסיים, הצליחו מעל משוער בזכות מיצוב איכותי ומתוכנן היטב.
מה תענו ל-2 השאלות הבסיסיות אותן שואל כל לקוח?
אם ניכנס למוחו של לקוח בפוטנציה בשעה שהוא נחשף למותג שלנו נוכל לקרוא שתי תהיות מרכזיות כלפי המוצר או השירות המוצעים:
- מה המותג מחדש, שונה או עדיף על פני חברות מתחרות?
- האם הבטחת המותג שלכם אמינה והאם ניתן לסמוך עליכם?
המיצוב - כתהליך המגבש זהות ברורה למותג מגדיר אותו במדויק וממקם אותו בתפיסת הלקוח.
איך מיצוב מייצר כסף?
אנו יודעים שאינכם עוסקים בתיאוריות אסטרטגיה עסקיות להנאתכם אלא מחפשים לתרגם עשייה לתכלס. אי לכך בוודאי תשמחו לדעת כי מיצוב הינו חלק מאסטרטגיית שיווק כוללת שמטרתה ליצור חיבור וקשר רגשי של הלקוח עם המותג. חוץ מכבוד ופרסום יש לתוצאה זו השפעה ישירה על תזרים המזומנים וסעיף ההכנסות במאזן הרווחים שלכם. על כן, על אף שהתהליך עשוי להיות ארוך וטרחני מעט חשוב למלאו בדקדוק רב.
השאלות שיעזרו לכם לפתח הצהרת מיצוב מקצועית
הצהרת מיצוב הינה אחד ממרכיבי הבסיס המרכזיים של כל מותג שכן היא מייצרת תגובה רגשית בשוק הלקוחות.
כדי לבנות הצהרה אפקטיבית יש להקדים ולענות על מספר שאלות בכנות:
- מהי ההגדרה המדויקת של העסק שלכם?
- מהם הערכים המרכזיים אותם מציע העסק?
- מיהו קהל היעד של השירות או המוצר שלכם?
- מה מחפשים הלקוחות הפוטנציאליים שלכם?
- מהי נקודת הצורך או הכאב שלהם אותה אתם מעוניינים לספק?
- מיהם מתחריכם בשוק ואיך הם ממצבים את עצמם?
- מה נקודת הבידול של העסק שלכם ובמה הוא מציג שוני מהמתחרים?
- איזו תועלת ייחודית ניתן להפיק מהמוצר או השירות אותו אתם מציעים?
כך תבנו משפט מיצוב
בספרו של ג'פרי מור "התהום השיווקית" הוא מציג תבנית לניסוח משפט מיצוב בקלות:
המותג שלכם מיועד ל… (כאן עליכם למלא מיהו קהל היעד).
אשר… (כאן עליכם למלא את הגדרת הבעיה או ההזדמנות שאתם מציעים להם פתרון).
המותג פועל בשוק ה… (נקבו בשם הענף או התחום המהווה את שטח הפעולה שלכם).
ו… (ציינו את המענה או התועלת אותם מספק המותג).
שלא כמו… (ההצעות והערכים אותן מגישות חברות מתחרות).
תבנית זו מסייעת בניסוח משפט מיצוב פשוט, קליט וברור בשפה המותאמת לרמת ההבנה של קהל היעד. יש להימנע מקודים עמומים או ניסוחים מסורבלים וכן חשוב לשדר ולספק אמינות רבה כדי להבטיח ללקוח שלא מדובר בסיסמה חסרת כיסוי אלא בהבטחה רבת ערך.
סוגי אסטרטגיות מיצוב נפוצות
מיצוב המתבסס על מחיר
באמצעות תמחור בולט ניתן להשיג מיקום כחברה זולה במיוחד או כחברה יקרה המציעה חוויית קניה יוקרתית ומוצרי איכות ברמה גבוהה.
מיצוב המתבסס על תכונות המוצר ומאפייניו
באופן זה יינתן דגש על העברת מסרים של אמינות, בטיחות או ביצועים מרשימים בהתאם ליכולות המוצר או השירות. חשוב להקפיד ולהתמיד בהעברת המסר הספציפי לאורך כל תקופת שיווק המוצר.
מיצוב המתבסס על צורך או תועלת
ישנם עסקים הבוחרים לשייך את המוצר שלהם לשימוש מסוים או לתועלת ספציפית כגון: ספה הנפתחת למיטה לאירוח או למשפחות ברוכות הזקוקות לפתרונות הלנה נוספים לעומת מיטות מתקפלות המאפשרות חיסכון בשטח.
מיצוב המתבסס על יוקרה או איכות
חברות שונות קושרות מוצרים שלהם עם סטטוס ומעמד גבוה ומשפיעות על תודעת הלקוח באופן פסיכולוגי כשהן מייצרות התניה בין רכישת המוצר לבין השתייכות להיי-סוסייטי.
חברת תנובה השיקה לפני כמה שנים מעדן שוקולד בשם "יולו" כשהיא מייצגת אותו כמעדן יוקרה למבוגרים. זאת בשונה מרוב מעדני החלב בשוק שנקשרים עם חוויות ילדות פשוטות ונעדרות חיבור לסטייל גבוה.
מפה תפיסתית - מהי ואיך היא מתחברת לאסטרטגיית המיצוב שלכם?
מפה זו מתארת את תפיסת המותג בעיני הלקוח לעומת תפיסת מותגים מתחרים. לרוב מורכבת המפה משני צירים המייצגים תכונות של המוצר כאשר כל אחד מהצירים מייצג ערך רלוונטי אותו החברה בחרה כרלוונטי עבור תפיסת הצרכן את המותג.מפה תפיסתית יכולה למפות את המוצר בסקאלת ערכים של נוחיות מול יצירת סיפוק, קלאסי מול טרנדי, זול מול יקר ועוד.
דוגמאות עבודה
אנו מזמינים אתכם לפגישת יעוץ חינם לפרטים נוספים
השאירו פרטים
